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Die Digitalisierung wirkt sich erheblich auf die Unternehmen aus – auch auf den B2B-Vertrieb. Belege dafür finden sich in einer ganzen Reihe von Publikationen. Das Beratungsunternehmen Roland Berger weist in seiner Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ beispielsweise darauf hin, dass 57 Prozent des B2B-Einkaufsprozesses bereits abgeschlossen sind, wenn der Vertrieb zum ersten Mal angesprochen wird. Der Grund: Die Einkäufer finden heute viele der für sie relevanten Informationen im Internet – und sie erwarten sie dort auch. Angesichts dieser Entwicklung überrascht es nicht, dass 60 Prozent der für die Roland-Berger-Untersuchung befragten Vertriebsverantwortlichen die Digitalisierung des Vertriebs als ausschlaggebenden Faktor für den Geschäftserfolg werten. Interessant sind auch die Ergebnisse der A.T.-Kearny-Studie „The Future of B2B Sales“. Dafür wurden die teilnehmenden Vertriebsmanager unter anderem danach gefragt, welche Szenarien sie in Zukunft für wahrscheinlich halten. Die Notwendigkeit, Angebote und Kundeninteraktionen einfach zu gestalten, bekam von ihnen am meisten Zustimmung. Für wahrscheinlich hält weit mehr als die Hälfte der Befragten außerdem, dass neue digitale Absatzmittler und Intermediäre an Bedeutung gewinnen und dass der B2B-Vertrieb B2C-artig wird.
Angesichts dieses digitalen Wandels stellt sich eine Frage: Sind die Zeiten für Vertriebsmitarbeiter im Außendienst vorbei? Aus unserer Sicht ist hier ein klares „Nein“ die richtige Antwort. Denn gerade bei den häufig anspruchsvollen und kostenintensiven Produkten im B2B-Bereich kommt es nach wie vor auf eine fundierte Beratung von Mensch zu Mensch an – und das wird auch in Zukunft so bleiben. Aber: Auch der Vertrieb im Außendienst muss sich anpassen. Fünf Aspekte sind dabei essenziell.

1. Die neue Erwartungshaltung der Kunden erfüllen

Wenn der B2B-Vertrieb immer B2C-artiger wird, bedeutet das auch, dass die Erwartungen der B2B-Kunden immer weiter steigen. Und das ist auch nicht verwunderlich. Denn im privaten Shopping-Umfeld ist für Menschen heute eine Menge ganz selbstverständlich: ein begeisterndes Einkaufserlebnis, kurze Reaktionszeiten, eine unkomplizierte Abwicklung und insgesamt einen perfekten Service. Außerdem fällt es leicht, harte Fakten zu prüfen und Angebote zu vergleichen. Das betrifft neben dem Preis – oder dem Preis-Leistungs-Verhältnis – auch die Verfügbarkeit und die Lieferzeiten. Das Unternehmen, das das beste Paket bietet, macht das Rennen.
Der Vertrieb insgesamt sollte diese neue Situation zunächst einmal anerkennen und sich die damit verbundene Machtverschiebung bewusst machen. Um dann als Gesamtorganisation Maßnahmen zu identifizieren und umzusetzen, mit denen sie genau die hohen Erwartungen der neuen Kunden erfüllen.

2. Jeden einzelnen Kunden kennen

Auch wenn die steigenden Erwartungen ein übergreifendes Phänomen sind, bleibt doch jeder einzelne Kunde einzigartig und hat seine individuellen Anforderungen. Diese genau zu kennen, ist für einen Außendienstmitarbeiter enorm wichtig. Denn nur so kann er im Gespräch zielgenau beraten und ein Angebot erstellen, das exakt zum Bedarf passt. Dabei ist nicht nur relevant, vor welchen Herausforderungen ein Kunde gerade steht und welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Ebenso sollte der Vertriebsmitarbeiter wissen, welche der eigenen Produkte wie lange und wie erfolgreich bei dem Kunden im Einsatz sind, welche Services in der Vergangenheit erbracht wurden und wo es unter Umständen schon einmal gehakt hat. Er sollte also die gesamte Historie überblicken. Dieses Wissen kann auch Ausgangspunkt dafür sein, zusätzliche oder hochwertigere Produkte und Dienstleistungen anzubieten und zu verkaufen, als eigentlich angefragt sind. Das gelingt zum Beispiel dann, wenn der Vertriebsmitarbeiter Entwicklungen der kommenden Jahre vorwegnimmt und nachvollziehbar begründet, dass sich ein höheres Invest zum aktuellen Zeitpunkt mittelfristig günstiger ist.

3. Die eigenen Produkte im Detail kennen

Voraussetzung dafür ist, dass der Vertriebsmitarbeiter nicht nur den Kunden kennt, sondern auch die eigenen Produkte. Das ist eigentlich selbstverständlich, wird aber immer mehr zur Herausforderung. Erstens liegt das daran, dass viele Produkte und Dienstleistungen immer komplexer werden und sich in immer kürzeren Zyklen weiterentwickeln. Zweitens wächst das Produktportfolio vieler Unternehmen rasch und nimmt die Variantenvielfalt zu. Und drittens sind die Kunden heute selbst sehr gut informiert und erwarten, dass ein Vertriebsmitarbeiter ihnen auch Auskünfte zu sämtlichen Details geben kann – und zwar sofort und nicht erst nach Rücksprache mit der Entwicklungsabteilung. Das alles führt dazu, dass ein Außendienstmitarbeiter heute sehr viel mehr Produktwissen benötigt als noch vor vielen Jahren. Hat er das nicht, kann er sich im Kundengespräch kaum noch behaupten.

Hilfreich ist darüber hinaus, wenn der Vertrieb darüber informiert ist, wie das Marketing sich zum Produktportfolio verhält – ob also zum Beispiel im Moment einzelne Produkte durch Kampagnen herausgehoben werden oder ob es für einen bestimmten Zeitraum besonders attraktive Konditionen gibt. Dabei kann sich die Kommunikation des Marketings auf den gesamten Markt beziehen. Möglich ist aber auch, dass Kunden individuell vom Marketing angesprochen werden. Fehlt einem Vertriebsmitarbeiter in einem Gespräch eine solche Information, kann das im ungünstigsten Fall zu Irritationen führen.

4. Mit Soft Skills punkten

Natürlich ist der B2B-Vertrieb vor allem faktengetrieben. Die Kunden stehen vor einer Herausforderung und benötigen dafür eine Lösung – zu einem guten Preis und rasch verfügbar. Dennoch treffen Menschen aufeinander und deshalb spielen auch weiche Faktoren eine Rolle: Vertrauen, Wertschätzung und Sympathie wirken sich ganz erheblich auf den Entscheidungs- und Kaufprozess aus. Genau hier ist ein Außendienstmitarbeiter gefragt. Denn gerade im persönlichen Gespräch beim Kunden vor Ort lassen sich Beziehungen auf- und ausbauen. Das erfordert fundierte soziale Kompetenzen wie Kommunikationsfähigkeit, Einfühlungsvermögen und Esprit. Das galt immer schon. Aber gerade in der digitalisierten Geschäftswelt, in der alles effizient laufen soll, kann ein gutes Gefühl den Unterschied machen.

5. Effizienz der Vertriebsprozesse steigern

Auch der Vertrieb muss effizient arbeiten. Das bedeutet in erster Linie, dass die Vertriebsprozesse möglichst zügig, ohne redundante Arbeiten und fehlerfrei durchlaufen werden. Wichtig ist das aus drei Gründen: Erstens tragen effiziente Prozesse dazu bei, dass Kunden rasch Feedback zu ihren Anfragen erhalten – dass also beispielsweise ein Angebot schon kurz nach dem Gespräch mit dem Außendienstmitarbeiter vorliegt. Genau diese Geschwindigkeit wird heute erwartet. Und zweitens führen effiziente Prozesse dazu, dass der Arbeitsaufwand sinkt. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn die handschriftlichen Notizen eines Außendienstmitarbeiters nicht erst ins Backoffice gefaxt und dann in das ERP-System übertragen werden müssen, sondern direkt digital erfasst werden. Die dadurch frei werdenden Ressourcen können für wertschöpfende Aufgaben genutzt werden. So kann ein Vertriebsmitarbeiter im Außendienst ohne den ganzen administrativen Overhead in der gleichen Zeit mit mehr Kunden sprechen – und so mehr Umsatz und mehr Gewinn realisieren.

Insofern steht die gesamte Vertriebsorganisation vor der Aufgabe, die Prozesse systematisch zu erfassen und zu analysieren. Häufig dürfte dabei auffallen, dass die einzelnen Mitarbeiter ganz unterschiedliche Herangehensweisen für sich etabliert haben. Gerade das ist ein echter Effizienzkiller. Daher gilt: Zuständigkeiten sollten eindeutig geregelt und durchgängige Prozesse samt der dazugehörigen Workflows verbindlich definiert werden. Je höher dabei der Grad der Digitalisierung ist und je weniger Medienbrüche vorhanden sind, desto mehr steigt auch die Effizienz im Vertrieb.

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