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In einer zunehmend digitalen Welt ist die Customer Journey das Rückgrat erfolgreicher Kundenbeziehungen. Gerade im B2B-Bereich entscheidet die gezielte Ansprache an jedem einzelnen Touchpoint über den Kaufabschluss – oder das Abwandern des Kunden. Doch wie gelingt es, die vielfältigen Phasen dieser Reise optimal zu gestalten?  In diesem Artikel zeigen wir, wie Unternehmen ihre Customer Journey gezielt analysieren und optimieren können, um die Customer Experience nachhaltig zu verbessern.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen durchläuft – von der ersten Berührung mit der Marke bis weit über den Kauf hinaus. Dieser Prozess ist nicht linear, sondern besteht aus einer Vielzahl von Interaktionen, sogenannten Touchpoints, die sowohl online als auch offline stattfinden können. Diese Berührungspunkte entscheiden maßgeblich darüber, ob ein Interessent zum Kunden wird und ob langfristige Kundenbeziehungen entstehen.

Definition der Customer Journey

Die Customer Journey lässt sich als strategisches Modell verstehen, das alle Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen strukturiert. Jede Phase der Reise ist dabei eine Möglichkeit, den Kunden zu begeistern oder ihn zu verlieren. In der Praxis bedeutet dies, dass die Customer Journey nicht nur aus einem einzelnen Kauf besteht, sondern aus einer Vielzahl von Berührungspunkten: Von der ersten Informationssuche über Social Media oder Suchmaschinen, bis hin zum Kontakt mit dem Vertriebsteam und der Nutzung von Dienstleistungen oder Produkten. Ein tiefes Verständnis der Customer Journey erlaubt es Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu antizipieren und gezielte Maßnahmen an den entscheidenden Punkten zu setzen.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Buyers Journey?

Während die Customer Journey den gesamten Zyklus der Kundeninteraktionen umfasst, ist die Buyers Journey spezifisch auf den Kaufprozess fokussiert. Die Buyers Journey beschreibt die Schritte, die ein Kunde durchläuft, um eine Kaufentscheidung zu treffen, und endet im Wesentlichen mit dem Abschluss des Kaufes. Sie setzt sich aus den drei Phasen Awareness, Consideration und Decision zusammen, wobei die Customer Journey zusätzlich die Post-Purchase-Phase abdeckt. Im B2B-Bereich ist diese Unterscheidung besonders wichtig, da der Kauf oft der Beginn einer längerfristigen Geschäftsbeziehung ist, die durch die richtige Betreuung und kontinuierliche Unterstützung erheblich ausgebaut werden kann. Während also die Buyers Journey den reinen Transaktionsprozess beschreibt, zielt die Customer Journey auf eine umfassendere Optimierung der gesamten Kundenreise ab.

Die Customer Journey im B2B

Die Customer Journey im B2B-Bereich unterscheidet sich deutlich von der im B2C, da die Entscheidungsprozesse komplexer, die Kaufzyklen länger und die involvierten Akteure vielfältiger sein können. Im B2B sind häufig mehrere Stakeholder in den Entscheidungsprozess eingebunden, und es werden umfangreichere Informationsquellen herangezogen, bevor es zu einer Entscheidung kommt. Um die B2B Customer Journey in diesem Beitrag praxisnaher zu betrachten, bezieht er sich an geeigneten Stellen beispielhaft auf einen kleinen Handwerksbetrieb. Das Kaufverhalten dieses Handwerkbetriebes ist dabei von Produkten geprägt, die ein mittelstarkes Involvement und eine relativ geringe Informationsbeschaffung haben. Dabei ist wichtig zu erwähnen, dass in der Realität die Anzahl und Art der Akteure, die im B2B Bereich an einer Customer Journey beteiligt sein können, sehr individuell sind und sich damit auch unterschiedlichste Bedürfnisse, Anforderungen und Herausforderungen an eine erfolgreiche Kundenreise ergeben.

Besonderheiten der B2B Customer Journey

Die B2B Customer Journey unterscheidet sich in mehreren Aspekten von der B2C-Reise. Zum einen sind die Kaufentscheidungen im B2B oft rationaler und weniger von emotionalen Faktoren beeinflusst. Im Vordergrund stehen Aspekte wie Effizienz, Kosteneinsparungen und die langfristige Zusammenarbeit. Ein weiterer zentraler Punkt ist, dass die B2B Customer Journey häufig individualisiert werden muss, um den spezifischen Bedürfnissen und Herausforderungen der Geschäftskunden gerecht zu werden. So ist es beispielsweise wichtig für einen Handwerksbetrieb, dass die Werkzeuge von hochwertiger Qualität und direkt einsatzfähig sind. Positive Kundenrezensionen über die Langlebigkeit und Handhabung von Werkzeugen oder Erklärungen in Produktvideos könnten damit zum Beispiel ein wichtiger Informationsbestandteil der Customer Journey sein. Unternehmen müssen daher in jeder Phase sicherstellen, dass sie relevante, vertrauenswürdige und zielgerichtete Informationen bereitstellen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und die Entscheidungsfindung zu unterstützen.

Die Phasen der B2B Customer Journey

Die Phasen der B2B Customer Journey ähneln auf den ersten Blick denen im B2C-Bereich, sind jedoch detaillierter und umfassender. Im B2B gibt es typischerweise fünf Hauptphasen:

  1. Awareness (Bewusstsein): Der potenzielle Geschäftskunde erkennt einen Bedarf oder ein Problem und beginnt nach Lösungen zu suchen. In dieser Phase kommen vor allem Online-Recherchen, Branchenveranstaltungen und Empfehlungen ins Spiel. Besonders wichtig ist es hier, durch gezieltes Content-Marketing und Präsenz auf Fachportalen frühzeitig ins Blickfeld der Entscheidungsträger zu gelangen. Oder das Gegenteil ist der Fall: Potenzielle Geschäftskunden haben häufig kein Bewusstsein dafür, dass sie noch Potenzial zur Optimierung haben oder erkennen Probleme erst gar nicht. Hier ist Cold Calling als Touchpoint eine Methode, um das Bewusstsein für mögliche Hürden und Wachstumspotenziale zu erwecken.
  2. Consideration (Überlegung): Der Kunde vergleicht verschiedene Anbieter und deren Produkte. Diese Phase ist geprägt von Informationsbeschaffung, oder direkter Kontaktaufnahme. Unternehmen müssen hier beweisen, dass sie die besten Produkte für die spezifischen Bedürfnisse des Kunden bieten.
  3. Decision (Entscheidung): In dieser Phase wird die endgültige Entscheidung getroffen, manchmal nach Verhandlungen und dem Einholen von Referenzen. Hier ist es entscheidend, flexibel auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen, um sich gegenüber Wettbewerbern durchzusetzen.
  4. Purchase (Kauf): Der Kauf wird abgeschlossen, manchmal in Form eines Rahmenabkommens. Im B2B sind die Verträge oft komplexer und beinhalten nicht nur den Verkauf des Produkts, sondern auch Dienstleistungen wie Kundenservice.
  5. Post-Purchase (Nach dem Kauf): Diese Phase ist im B2B besonders wichtig, da sie über die langfristige Bindung entscheidet. Der Fokus liegt auf einer kontinuierlichen Betreuung und Optimierung des Produktnutzens oder des Kundenservices.  Im Idealfall verläuft es in der Praxis beispielsweise so, dass ein Handwerker über den Außendienst eines Herstellers auch nach dem Kauf betreut wird – auch dann, wenn es keinen akuten Problemlösungsbedarf wie Beschwerden oder Produktrückfragen gibt. Denn ein erfolgreiches Customer Journey Management in dieser Phase kann zu Cross-Selling & Up-Selling führen und zu einer langfristigen Kundenbeziehung beitragen.

Jede dieser Phasen erfordert eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, um sicherzustellen, dass die richtigen Informationen und Lösungen zum passenden Zeitpunkt bereitgestellt werden.

Übersicht, über die fünf Phasen einer Customer Journey: Awareness, Consideration, Decision, Purchase, Post-Purchase

Kunden-Touchpoints in der B2B Customer Journey

Die Touchpoints in der B2B Customer Journey sind so vielfältig wie die Akteure und die Phasen selbst. Sie reichen von digitalen Plattformen bis hin zu persönlichen Interaktionen. Die wichtigsten Kundentouchpoints im B2B sind:

Customer Journey Management: Methoden und Tools

Ein effektives Customer Journey Management ist entscheidend, um den komplexen Kaufprozess im B2B-Bereich gezielt zu steuern und zu optimieren. Es umfasst die strategische Analyse und Optimierung der gesamten Kundenreise, mit dem Ziel, an jedem Touchpoint ein positives Erlebnis zu schaffen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Erwartungen der Kunden präzise zu verstehen, diese zu übertreffen und zugleich die Effizienz des Verkaufsprozesses zu maximieren.

Analyse der Customer Journey Zielgruppen

Im B2B-Sektor ist die Zielgruppenanalyse besonders komplex, da sie häufig mit vielen unterschiedlichen Akteuren und deren Bedürfnisse konfrontiert ist. Um die Customer Journey effektiv zu steuern, ist es daher essenziell, jede dieser Zielgruppen individuell zu betrachten und ihre spezifischen Bedürfnisse zu verstehen. Ein wichtiger Ansatz ist die Erstellung von Buyer Personas, die detaillierte Profile der verschiedenen Entscheidungsträger darstellen. Diese Personas helfen, die Interaktionen an den jeweiligen Touchpoints gezielt auf die unterschiedlichen Interessen und Anforderungen zuzuschneiden. Zusätzlich bietet die Segmentierung von Zielgruppen nach Branchen, Unternehmensgröße oder Herausforderungen weitere Einblicke, um maßgeschneiderte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Unternehmen können so die Customer Journey personalisieren und die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit vermitteln, was die Kaufwahrscheinlichkeit erheblich steigert.

Durchgängige Optimierung der Customer Experience

Die Customer Experience (CX) ist der zentrale Erfolgsfaktor für eine optimale Customer Journey. Um die CX entlang der gesamten Customer Journey zu verbessern, müssen Unternehmen sicherstellen, dass alle Berührungspunkte mit der Marke – von der ersten Interaktion bis weit über den Kauf hinaus – konsistent und positiv gestaltet sind. Eine durchgängige Optimierung der Customer Experience umfasst mehrere wichtige Aspekte:

  1. Konsistente Botschaften: Unternehmen sollten darauf achten, dass ihre Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg einheitlich bleibt. Eine fragmentierte Kommunikation, bei der verschiedene Abteilungen widersprüchliche Botschaften vermitteln, kann den Entscheidungsprozess der Kunden negativ beeinflussen. Wenn ein Handwerker sich beispielsweise auf einer Herstellerwebsite über ein Produkt informiert, sich weitere Meinungen auf Fachportalen einholt und zum Schluss auch eine Beratung beim Fachhändler erhält und dabei an jedem Touchpoint alle Informationen durchgängig konsistent sind, trägt das wesentlich zum Erfolg einer Customer Journey bei.
  2. Datenanalyse und Insights: Datengetriebene Entscheidungen sind entscheidend, um die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Die Analyse von Verhaltensdaten, wie die Nutzung der Website, das Öffnen von E-Mails oder Interaktionen mit dem Vertrieb, liefert wertvolle Einblicke, welche Touchpoints optimiert werden müssen, um die Reise für den Kunden angenehmer und effizienter zu gestalten.
  3. Personalisierte Erlebnisse: Personalisierung ist im B2B von zentraler Bedeutung. Durch den Einsatz von fortschrittlichen Technologien wie KI und Automatisierung können Inhalte und Angebote maßgeschneidert auf die Bedürfnisse einzelner Entscheidungsträger abgestimmt werden. Dies erhöht nicht nur die Relevanz der Interaktionen, sondern stärkt auch das Vertrauen in die Marke.
  4. Kundenzentrierte Prozesse: Im B2B-Bereich sind Entscheidungsprozesse häufig komplex und langwierig. Unternehmen sollten daher Prozesse identifizieren, die vereinfacht oder automatisiert werden können, um Hürden zu beseitigen und die Effizienz zu steigern. Denn Kunden erwarten einfache, transparente und flexible Interaktionen, die ihre Bedürfnisse erfüllen, ohne zusätzliche Komplexität zu erzeugen.
  5. Kundenfeedback und kontinuierliche Anpassungen: Eine optimale Customer Experience basiert auf regelmäßiger Rückmeldung der Kunden. Unternehmen sollten proaktiv Kundenfeedback einholen und dieses nutzen, um kontinuierlich Verbesserungen in der Customer Journey zu implementieren. Dabei sind regelmäßige Anpassungen notwendig, um den sich verändernden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.

Vorstellung nützlicher Tools zur Analyse und Optimierung

Um die Customer Journey im B2B effektiv zu analysieren und zu optimieren, stehen verschiedene Methoden und Tools zur Verfügung. Zu den wichtigsten Tools und Methoden zählen:

Diese Tools und Methoden bieten Unternehmen die Möglichkeit, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und ihre Customer Journey kontinuierlich zu optimieren. Sie sind unverzichtbar, um im wettbewerbsintensiven B2B-Markt erfolgreich zu sein und eine erstklassige Customer Experience zu bieten.

Wichtige Kennzahlen im Customer Journey Management

Das Customer Journey Management basiert auf messbaren Kennzahlen (KPIs), die zeigen, wie effektiv die verschiedenen Touchpoints und Phasen der Kundenreise sind. Einige der wichtigsten KPIs umfassen:

Durch die kontinuierliche Überwachung dieser KPIs können Unternehmen Engpässe in der Customer Journey identifizieren und proaktiv auf Probleme reagieren.

Herausforderungen des Customer Journey Managements meistern

Die Steuerung der Customer Journey im B2B-Bereich kann aufgrund der Vielzahl von Kanälen, Akteuren und Phasen herausfordernd sein und ein ununterbrochener Kaufprozess ist wichtiger denn je, um Kaufinteressenten nicht zu verlieren. Ein strategisches Customer Journey Management bietet Unternehmen die Möglichkeit, dieser Herausforderung zu begegnen.

Komplexität der Customer Journey bewältigen

Die Komplexität der Customer Journey zeigt sich vor allem darin, dass Kunden über verschiedene Kanäle und auf unterschiedlichen Wegen mit einem Unternehmen interagieren. Die Herausforderung besteht darin, diese Interaktionen zu koordinieren und sicherzustellen, dass der Kunde an jedem Berührungspunkt ein konsistentes und nahtloses Erlebnis hat und zu jedem Zeitpunkt relevante Informationen bereitstehen. Dabei gilt es, nicht nur die technischen und kaufmännischen Anforderungen der Kunden zu verstehen, sondern auch die langfristigen Ziele, die mit einem Kauf einhergehen.  Ein Handwerker könnte zum Beispiel nicht nur Wert auf qualitativ hochwertige Werkzeuge legen und erwarten, dass er die benötigten Informationen für seine Kaufentscheidung schnell und einfach findet, sondern auch darauf, dass ihm während der Recherche sowohl Preise als auch Verfügbarkeiten bei Händlern in seiner Nähe offengelegt werden. Darüber hinaus wünscht er sich den Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung zum potenziellen Händler, bei dem er das gewünschte Produkt kauft, um bei Bedarf eine entsprechende Beratung sowie ein Kundenservice zu erhalten.

Um diese Komplexität zu managen, setzen Unternehmen auf Customer Journey Mapping, das eine Visualisierung des gesamten Prozesses ermöglicht. Diese Karten helfen, die Interaktionen zu strukturieren und gezielte Maßnahmen zu identifizieren, um die Kundenreise zu vereinfachen und gleichzeitig die Customer Experience zu verbessern.

Verbindung von Omnichannel Touchpoints

In der heutigen digitalen Welt sind Kunden in der Regel auf mehreren Kanälen aktiv. Das kann von E-Mails oder Herstellerwebsites über Bestellportale bis hin zu persönlichen Gesprächen auf Messen reichen. Das größte Potenzial für Unternehmen liegt darin, diese Omnichannel-Touchpoints effektiv zu verbinden und so eine durchgängige Customer Journey zu schaffen. Eine isolierte Betrachtung der Kanäle führt häufig zu Inkonsistenzen, die die Kundenbeziehung belasten können.
Die Integration einer Omnichannel-Strategie zielt deshalb darauf ab, den Kunden ein nahtloses Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten. Der Wechsel zwischen verschiedenen Interaktionspunkten sollte für den Kunden reibungslos und konsistent verlaufen, wobei der Zugriff auf die gleichen Informationen und die gleiche Servicequalität jederzeit gewährleistet sein muss.

Analyse und Tracking der Customer Journey

Die Analyse und das Tracking der gesamten Customer Journey sind von zentraler Bedeutung, um zu verstehen, wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren und welche Maßnahmen zu einer erfolgreichen Konversion führen. Diese Analyse ermöglicht es Unternehmen, Engpässe oder Schwachstellen in der Kundenreise zu identifizieren und gezielt zu verbessern.
Moderne Tracking-Methoden erlauben es, sowohl digitale als auch physische Interaktionen zu überwachen. Digitale Berührungspunkte wie beispielsweise Website-Clicks können detailliert analysiert werden, während bei physischen Interaktionen (z.B. auf Messen) qualitative Daten wie Kundengespräche und Feedback erfasst werden.
Ein zentrales Ziel des Trackings ist es, die Customer Journey an den individuellen Bedürfnissen der Kunden auszurichten und zu personalisieren. Dafür werden fortschrittliche Technologien eingesetzt, um Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen. Diese Daten umfassen unter anderem die Anzahl der Touchpoints, den Verlauf der Interaktionen, den zeitlichen Ablauf und die Reaktionen der Kunden auf Marketingmaßnahmen.

Praxisinsight: So gelingt eine nahtlose Customer Journey im B2B-Geschäft

Was einer durchgängigen Customer Journey im Weg stehen kann und welche positiven Gegenbeispiele es gibt. Ein Beispiel anhand eines kleinen Handwerkerbetriebs.

Im B2B Bereich sieht die Praxis bei einer Hersteller-Kunden-Beziehung in der Werkzeugbranche leider häufig so aus: Ein Großteil der Handwerker informiert sich zunächst auf der Website eines Herstellers über ein Produkt. Bietet dieser keinen Online-Direktvertrieb an, muss er das Produkt über einen Handelspartner beziehen. Bereits hier findet ein Bruch in der Customer Journey statt, denn der Handwerker muss – nach Informationsbeschaffung auf der Hersteller Website – einen passenden Händler finden, der das gewünschte Produkt vorrätig hat. Stationär oder online. Diese Unterbrechung im Kaufprozess birgt zahlreiche Risiken. Positive Praxisbeispiele zeigen jedoch, wie man durch smarte eBusiness Lösungen die Customer Journey im mehrstufigen Vertrieb erfolgreich gestalten kann und wie man durch gezielte Kundenführung mehr Verkäufe realisiert.

Fazit: Erfolgreich zur optimalen Customer Journey

Eine optimale Customer Journey ist im B2B-Bereich entscheidend, um Kunden gezielt anzusprechen und langfristig zu binden. Durch die Analyse der Touchpoints und eine nahtlose Omnichannel-Strategie können Unternehmen die Customer Experience entscheidend verbessern. Der Erfolg liegt darin, Kundenbedürfnisse genau zu verstehen und Interaktionen über alle Kanäle hinweg konsistent zu gestalten. Regelmäßige Anpassungen und der Einsatz von Datenanalyse-Tools helfen, die Customer Journey fortlaufend zu optimieren und so höhere Conversion Rates und stärkere Kundenbeziehungen zu erzielen.

Häufig gestellte Fragen zur Customer Journey

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt alle Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft – von der ersten Wahrnehmung eines Unternehmens bis hin zur langfristigen Kundenbindung. Sie umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Kunde und Unternehmen.

Was sind die typischen Phasen einer Customer Journey?

Die typischen Phasen der Customer Journey sind: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Überlegung), Decision (Entscheidung), Purchase (Kauf) und Post-Purchase (Nach dem Kauf). Jede Phase bietet Chancen, den Kunden positiv zu beeinflussen.

Wie läuft eine Customer Journey im B2B ab?

Im B2B ist die Customer Journey oft komplexer, da je nach Branche und Größe des Unternehmens mehrere Entscheidungsträger beteiligt sein können. Sie verläuft ebenfalls in Phasen, jedoch mit einem stärkeren Fokus auf langfristige Beziehungen, Informationsbeschaffung und Verhandlungen.

Was sind relevante Touchpoints der Customer Journey?

Relevante Touchpoints sind alle Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen, z. B. die Website, Messen, E-Mails oder persönliche Verkaufsgespräche. Jeder dieser Punkte beeinflusst das Kundenerlebnis.

Warum ist das Customer Journey Management wichtig?

Das Customer Journey Management hilft Unternehmen, die Bedürfnisse der Kunden gezielt zu adressieren, die Interaktionen zu optimieren und dadurch die Customer Experience zu verbessern, was zu höheren Conversion Rates und langfristiger Kundenbindung führt.

Wie kann ich meine Customer Journey erfolgreich gestalten?

Eine erfolgreiche Customer Journey erfordert die Analyse der Touchpoints, eine nahtlose Omnichannel-Strategie und die kontinuierliche Optimierung anhand von Kundenfeedback und Datenanalyse, um den Kaufprozess zu beschleunigen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Was sind wichtige Kennzahlen des Customer Journey Managements?

Wichtige Kennzahlen sind die Conversion Rate, der Customer Lifetime Value (CLV), die Churn Rate, die Time-to-Close und der Net Promoter Score (NPS). Diese KPIs helfen, den Erfolg der Customer Journey zu messen und gezielt zu optimieren.

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