Der unterbrochene Kaufprozess im mehrstufigen Vertrieb.

Wir wissen, dass beispielsweise in der PVH-Branche, einer unserer Kernbranchen, über 95% der Hersteller nicht direkt an Endverwender verkaufen. Die allermeisten Hersteller haben dort einen mehrstufigen Vertrieb, in dem ihre Fachhändler die Produkte an den Endverwender verkaufen. Anderen Branchen funktionieren ähnlich. Zum einen schätzen die Hersteller an ihren Fachhändlern deren Fachkompetenz, regionale Verankerung und Service-Know-how. Zum anderen stellt ein etwaiger Direktvertrieb an die Unternehmen große Herausforderungen, die nicht unbedingt mit ihrem Kerngeschäft zu tun haben: Hier seien vor allem die Stichworte Lager- und Versandlogistik, Retourenmanagement und After-Sales-Service genannt. Des Weiteren muss man eine eCommerce-Lösung samt zugehöriger Vermarktung an den Start bringen, die gegen die großen Player wie Amazon bestehen muss. Das kann schnell eine enorme Herausforderung werden. Zudem ist es diffizil, ein Preismodell zu finden, das zu den bestehenden Absatzkanälen passt. Nicht umsonst haben wir immer wieder gesehen, dass sich selbst Hersteller mit großen Namen im Direktvertrieb versuchen, aber nach einer Weile zum bewährten Modell zurückkehren und wieder primär auf den Fachhandel setzen.

Der Interessent muss sich komplett neu orientieren. Der private Endverwender geht in den meisten Fällen auf die bekannten B2C-Marktplätze wie Amazon, Google Shopping, idealo und so weiter. Dort startet er dann wieder eine Suche: Dieses Mal mit den Suchinteressen, wo sein Produkt verfügbar ist und wie hoch der Preis bei den verschiedenen Anbietern ist. Der gewerbliche Endverwender betreibt üblicherweise etwas mehr Aufwand. Er interessiert sich für eine Bezugsquelle, die ihn professionell bedienen kann. Vielleicht hat er aber auch einen guten Geschäftskontakt zu einem Fachhändler, bei dem er schnell und einfach bestellen kann. Wir sehen allerdings durchaus, dass auch gewerbliche Kunden auf die B2C-Marktplätze ausweichen, wenn die Beschaffung eines Produkts sich aus irgendwelchen Gründen als kompliziert erweist. Das ist natürlich ein Szenario, das man als Hersteller vermeiden möchte.

In all den eben erwähnten Fällen geben die Hersteller die Steuerung ihres Produktvertriebs komplett aus der Hand. Man muss sich das wirklich vergegenwärtigen: Ein Interessent mit hohem Interesse informiert sich auf der Herstellerwebseite und möchte danach eines der Produkte kaufen. Sobald er aber auf den Marktplätzen neu anfängt zu suchen, werden ihm nicht nur die Produkte des einen Herstellers angezeigt, sondern auch Wettbewerber und Eigenmarken, die vom Preis her attraktiv erscheinen oder aktuell promotet werden. Der potenzielle Käufer geht durch den völlig unnötigen Konkurrenzkampf verloren. Und auch beim vertrauten Fachhändler kann es passieren, dass das gewünschte Produkt gerade nicht verfügbar ist und dann einfach schnell auf eine Alternative umgeschwenkt wird. Heutzutage muss man es den Interessenten so einfach wie möglich machen. Im besten Fall finden Interessenten nach einigem Rechercheaufwand das Produkt des Herstellers und kaufen es. Im schlechtesten Fall jedoch entscheidet sich der Interessent für eine andere Marke, hat ein positives Markenerlebnis und bleibt dieser Marke dann auch zukünftig treu.

Wir alle haben mittlerweile gelernt, dass uns Google, Amazon etc. zum Ziel führen. Das heißt: Der Endverwender ist in einer sehr komfortablen Situation. Der Hersteller allerdings muss sich deutlich die Frage stellen, wie stark er die Vertriebssteuerung übernehmen möchte. Ein erster Versuch dabei ist es, eine Händlersuche auf der eigenen Webseite zu integrieren. Das ist aber meist nicht zielführend. Diese Händlersuche ist häufig in einem eigenen Service-Bereich der Webseite und nicht in den Produktbereich integriert. Das bedeutet, dass die Interessenten dieses Angebot meist gar nicht wahrnehmen und nutzen. Zudem informiert solch eine Händlersuche, die sich typischerweise auf Adressdaten des CRM- oder ERP-Systems basiert, überhaupt nicht über eine der wichtigsten Fragen, die der Interessent in diesem Moment hat: Wo ist mein Produkt jetzt tatsächlich zum Kauf verfügbar? Eine theoretische Kaufmöglichkeit nutzt ihm da herzlich wenig. Die Hauptaufgabe für den Hersteller ist es also, die Verfügbarkeit der eigenen Produkte im Markt bestmöglich sichtbar zu machen. Darüber kann er sich dann auch vom Wettbewerb differenzieren.