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Wissen ist Macht. Und an beidem haben die Kunden im digitalen Zeitalter gewonnen. Ihre Anforderungen an den Vertrieb sind dadurch gestiegen. Der muss rasch kompetente Antworten auf sehr spezifische Fragen liefern. Produktdaten geben ihm dafür die notwendige Power.

Mit der Digitalisierung hat sich die Situation für den Vertrieb erheblich gewandelt. Auch für den B2B-Vertrieb. Das liegt vor allem daran, dass Kunden heute mehr Macht haben als jemals zuvor. Und die resultiert aus mehr Wissen: Kunden informieren sich auf den Websites von Herstellern auf der ganzen Welt und vergleichen die Produkte und Dienstleistungen genau, sie schauen sich in Blogs und Foren nach Beurteilungen um und sie tauschen sich über die vielen Social-Media-Plattformen direkt mit anderen Nutzern über deren Erfahrungen aus. Auf den Vertrieb gehen sie deutlich später zu. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger sind dann im Schnitt schon 57 Prozent des Einkaufsprozesses durchlaufen. Wenn sie sich an den Vertrieb wenden, sind die Kunden bereits perfekt vorbereitet und erwarten kompetente und zügige Antworten auf zum Teil sehr detaillierte Fragen.

Natürlich musste der Vertrieb schon immer im Gespräch die Kunden überzeugen. Und dafür war schon immer eine gute Produktkenntnis erforderlich. Gute Sales-Mitarbeiter zeichneten sich außerdem dadurch aus, dass sie sich mit den Branchen ihrer Kunden auskannten und wussten, wo die jeweiligen Pain Points liegen. So war es ihnen möglich, den Kunden zielführend Lösungen anzubieten. Daran ändert sich nichts. Eine gute Beratung bleibt auch in Zukunft der entscheidende Erfolgsfaktor. Mehr noch: Eine gute Beratung ist in einer Welt, in der sich Produkte immer stärker ähneln, zunehmend ein Kaufkriterium. Was sich aber ändert, sind die Vorstellungen der Kunden von einer guten Beratung – siehe oben.

Wer liefert, gewinnt

Um diesen Vorstellungen gerecht zu werden, müssen die Mitarbeiter im Vertrieb viel mehr über ihre Produkte und Dienstleistungen wissen, als das in der Vergangenheit üblich und erforderlich war. Noch anspruchsvoller wird es, weil die Komplexität vieler Angebote zunimmt – vor allem, wenn sie um digitale Bestandteile erweitert werden. Außerdem differenzieren sich die Sortimente immer weiter aus, die Menge an Produkten nimmt also zu. Wer vor diesem Hintergrund stets aussagekräftige Antworten in kurzer Zeit liefert, gewinnt die Kunden für sich – und bindet sie dauerhaft.

Die Konsequenz, die sich daraus ergibt, ist simpel: Der Vertrieb muss heute hervorragend generierte, organisierte und bereitgestellte Produktdaten nutzen können. Sie sind zunächst die Basis für eine inhaltlich optimale Beratung. Greifen die Sales-Mitarbeiter auf konsolidierte Produktdaten zu, kreieren sie damit außerdem einen der letzten Touchpoints in einer dann sehr durchgängigen Customer Journey im Sinne eines ganzheitlichen Markenerlebnisses: Ein Kunde hat sich dann zum Beispiel schon auf der Website mit den technischen Spezifikationen der neuen Druckluftkompressoren beschäftigt. Im Gespräch bestätigt ihm der Vertriebsmitarbeiter dann nicht nur alle Details und beantwortet die noch offenen Fragen. Er macht darüber hinaus den Kompressor auf seinem Tablet in einer dynamischen 360-Grad-Ansicht für den Kunden erlebbar – die Fortführung der statischen Bilder auf der Seite.

Support für die Handelspartner

Im Produktionsverbindungshandel, in dem ein dreistufiger Vertrieb die Regel ist, kommt noch eines hinzu: Die Vertriebsmitarbeiter eines Herstellers müssen nicht nur die Handelspartner von den eigenen Produkten überzeugen. Sie müssen auch dafür sorgen, dass die Endkunden begeistert sind. Das setzt voraus, dass die Handelspartner die Produkte in ihren Offline- und Online-Kanälen im Sinne der Marke anbieten. Um das zu erreichen, beraten die Sales-Mitarbeiter die Handelspartner dazu, wie sie die Produkte am besten präsentieren sollten – auch im persönlichen Gespräch mit den Endkunden. Außerdem sind wieder Produktdaten erforderlich: um der Beratung dann auch konkrete Handlungen folgen zu lassen. Wer seine Produktdaten so an die Handelspartner übermittelt, dass sie diese leicht verarbeiten können, profitiert gleich doppelt: Er stellt erstens ein konsistentes Markenerlebnis für den Endkunden sicher. Zweitens gibt er den Handelspartnern noch einen weiteren guten Grund, die eigenen Produkte zu vertreiben.

Einfluss auf Produktdaten nehmen

Ist es nun also Aufgabe des Vertriebs, allein für optimale Produktdaten zu sorgen? Das sicher nicht – zumal sich in den meisten Unternehmen das Produktmanagement, das Marketing und eventuell die IT-Abteilung damit befassen. Im Interesse jedes einzelnen Sales-Mitarbeiters sollte es aber sein, Einfluss zu nehmen und unter Umständen auch Entwicklungen zu forcieren. Der Vertrieb muss dafür genau identifizieren, welche Informationen er wie in den Gesprächen mit potenziellen Kunden benötigt, und das auch klar artikulieren. Und er sollte wissen, welche Handelspartner welche Produktdaten in welchem Format erhalten wollen, um sie dann optimal zu unterstützen. Die Erfahrungen, die die Sales-Mitarbeiter jeden Tag machen, können dazu dienen, den Bestand an Produktdaten für das gesamte Unternehmen zu verbessern.

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