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Online-Touchpoints werden für den Verkauf immer wichtiger. Auch im B2B-Umfeld. Damit die unterschiedlichen Angebote im Web die hohen Anforderungen der Kunden erfüllen und so optimal performen, kommt es darauf an, dass Produktdaten erstklassig erstellt, organisiert und verteilt werden.

Von Amazon bis Zalando – wer an E-Commerce denkt, denkt vermutlich zuerst an den B2C-Bereich. Dabei spielt der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im B2B-Kontext eine deutlich größere Rolle. Zumindest bezogen auf den Umsatz. Laut Hochrechnung des IFH Köln entfallen 95 Prozent des gesamten E-Commerce-Marktvolumens in Deutschland auf das Geschäft zwischen Unternehmen – was unter anderem am häufig sehr hohen Transaktionsvolumen liegt.

Auch wenn dieser relative Wert beeindruckend ist, besteht aus absoluter Sicht noch eine Menge Luft nach oben. Insofern wundert es nicht, wenn Hersteller von Business-Produkten und -Dienstleistungen ihr E-Commerce-Engagement intensivieren – auch Hersteller im Umfeld des Produktionsverbindungshandels. Eine zentrale Rolle spielt dabei in der Regel die eigene Website. Hier wird das gesamte Sortiment vorgestellt. Eventuell können die einzelnen Artikel sogar in einem Online-Shop bestellt werden. Da im PVH ein zweistufiger Vertrieb dominiert, übernehmen den Verkauf an die Endkunden aber in den meisten Fällen die Handelspartner – offline in den stationären POS und natürlich auch online.

Um nun einen möglichst hohen Effekt auf den Umsatz zu erzielen, sind drei Aufgaben für die E-Commerce-Verantwortlichen bei den Herstellern besonders wichtig: Sie müssen erstens dafür sorgen, dass die Seite im Internet von der anvisierten Zielgruppe gut gefunden wird. Zweitens kommt es für sie darauf an, den Besuchern die Orientierung zu erleichtern und ihnen eine herausragende User Experience zu bieten. Das heißt konkret: Die Besucher müssen schnell finden, wonach sie suchen, und sich dann nach ihren eigenen Anforderungen über den jeweiligen Artikel informieren können. Und drittens müssen die E-Commerce-Verantwortlichen der Hersteller die Handelspartner dabei unterstützen, die eigenen Produkte in den Online-Shops so in Szene zu setzen, dass die Besucher auch hier ein perfektes Markenerlebnis geboten bekommen und schließlich als Kunden den Kauf abschließen. Für alle drei Aufgaben sind Produktdaten essenziell. Allerdings besteht hier noch erheblicher Nachholbedarf.

Wunsch und Wirklichkeit

Das legt jedenfalls eine Studie von ibi reseach an der Universität Regensburg nahe. Demnach erwarten die befragten Einkäufer vor allem eine Preisübersicht (82 Prozent), Informationen zur Verfügbarkeit (80 Prozent) und Angaben zum Liefertermin (70 Prozent). Die meisten Anbieter – Hersteller und Handelspartner – weisen auch tatsächlich die Preise (85 Prozent) und die Verfügbarkeiten (83 Prozent) aus. Bei den Lieferterminen besteht aber eine Diskrepanz. Auf lediglich 55 Prozent der untersuchten Online-Shops waren diese zu finden – das entspricht einer negativen Abweichung von 15 Prozentpunkten. Dafür bieten fast alle teilnehmenden Hersteller und Handelspartner (89 Prozent) eine ausführliche Produktbeschreibung an, wenngleich nur 58 Prozent der Einkäufer diese relevant finden. Abweichungen in diese Richtung bestehen beispielsweise auch bei Empfehlungen für verwandte Produkte und ergänzende Produktempfehlungen. Auf den Punkt gebracht bedeutet das alles: Die Anbieter versammeln online zwar eine ganze Reihe von Informationen. Damit treffen sie aber nur zum Teil den Bedarf der Einkäufer.

Mit Blick auf die Besonderheiten im Produktionsverbindungshandel sollten diese Ergebnisse ein wenig eingeordnet werden: Hersteller und Handelspartner ergänzen sich gegenseitig und agieren aufgrund des zweistufigen Vertriebs gewissermaßen als Einheit. Für einen Hersteller kommt es deshalb nicht darauf an, mit dem eigenen Online-Touchpoint alle Anforderungen der Einkäufer zu adressieren. Sinnvoll ist es in den meisten Fällen, wenn er sich darauf konzentriert, alle unmittelbar produktspezifischen Informationen bereitzustellen und sein Angebot erlebbar zu machen. Die Handelspartner müssen dann als POS neben den unmittelbar produktspezifischen Informationen auch die kaufmännischen Fakten liefern – also vor allem Preise, Verfügbarkeiten und Liefertermine. Dabei kann und sollte der Hersteller wiederum unterstützen.

Laut der Studie von ibi research sind Produktdaten aber nicht nur in Bezug auf die inhaltliche Dimension eine Herausforderung, sondern auch in Bezug auf die organisatorische und insbesondere technologische Dimension. So geben 55 Prozent der befragten Anbieter an, dass der Aufwand für die Aufbereitung und Bereitstellung größer war, als sie erwartet hatten. Außerdem sorgen die Produktdaten bei der Anbindung der bestehenden Systeme an das eigene Online-Angebot für die meisten Schwierigkeiten: 43 Prozent der Befragten sagen, ihre Produktdaten sind für den E-Commerce nicht geeignet. Nach Aussage von 30 Prozent sind ihre Produktdaten in verschiedenen Systemen erfasst. Und bei 13 Prozent sind die Produktdaten nicht maschinenlesbar.

Generieren, organisieren, distribuieren

Aus dieser Gemengelage ergeben sich für die Verantwortlichen bei den Herstellern im Wesentlichen Aufgaben in drei Handlungsfeldern:

1. Erstellen der Produktdaten

Die Verantwortlichen sollten sich schon einbringen, wenn es darum geht, die Produktdaten zu erstellen. So stellen sie erstens sicher, dass die Produktdaten alle Informationen enthalten, die für die Einkäufer wichtig sind. Zweitens sorgen sie dafür, dass die Inhalte SEO-konform aufbereitet werden und den Besuchern der Seite eine leichte Orientierung ermöglichen. Und drittens wird gewährleistet, dass die Produktdaten in Formaten vorliegen, die sich für die folgenden Schritte eignen.

2. Organisieren der Produktdaten

Auch die Frage, wie die Produktdaten organisiert werden, ist relevant. Das gilt zum einen für die logische Verknüpfung von einzelnen Informationen und Dateien sowie für die Kategorisierung. Zum anderen ist die technologische Perspektive relevant: Wo und wie werden Produktdaten abgelegt? Wie lässt sich auf sie zugreifen? Eine besondere Bedeutung dürfte dabei in der Regel die Anbindung an das ERP-System haben, weil hier die dynamischen Informationen liegen: Verfügbarkeiten, Liefertermine und individuelle Preise.

3. Verteilen der Produktdaten

Zuletzt kommt es für Verantwortliche darauf an, dass die Produktdaten an der richtigen Stelle landen. Das umfasst nicht nur die eigne Website. Da die Handelspartner – und nicht zuletzt deren Online-Shops – für den Verkauf eine so große Rolle spielen, sollte unbedingt gewährleistet sein, dass auch sie gut aufbereitete Produktdaten erhalten. Und das in dem Format, das sie bevorzugen. Insofern empfiehlt es sich, sich um die Distributionsprozesse und -schnittstellen zu kümmern. Automatisierung ist hier das Zauberwort.

Die drei Handlungsfelder markieren drei wesentliche Schritte eines übergreifenden Prozesses, der aktiv gestaltet werden sollte, damit er wirklich tragfähig ist. Dazu gehört zum einen, wirklich alle Tasks zu identifizieren, die im Zusammenhang mit den Produktdaten eine Rolle spielen, und diese sinnvoll zu strukturieren. Das umfasst auch solche administrativen Details, wie die Vergabe von Bestellnummern. Zum anderen müssen auch klare Verantwortlichkeiten definiert werden.

Dass es eine lohnende Investition in die Zukunft ist, sich mit den Produktdaten intensiv zu befassen, liegt im Grunde auf der Hand. Ein Hinweis darauf findet sich auch in der Studie von ibi research: 74 Prozent der Teilnehmer stimmen der Aussage zu, dass 2025 mehr als die Hälfte der Einkäufe im B2B-Umfeld online stattfinden. Hervorragende Aussichten für E-Commerce.

Ein Erfolgsbooster sind bessere Produktdaten dabei nicht nur, weil sie unmittelbar zu mehr Umsatz führen. Ist die Qualität der Produktdaten und der dazugehörigen Prozesse hoch, sinkt auch der Aufwand. Und das schafft Freiraum, in dem SEO-optimierter Unique Content für Produkte erstellt werden kann, die gerade besonders hervorgehoben werden sollen – weil es eine saisonale oder ereignisbezogene Nachfrage gibt, weil sie demnächst aus dem Sortiment genommen werden oder weil sich das Unternehmen über sie besonders deutlich differenziert – um nur ein paar Gründe zu nennen.

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