Produktdaten für Markenpower
Das Marketing schafft eine starke Marke und sorgt bei den Kunden für ein herausragendes Markenerlebnis entlang des gesamten Kaufprozesses. Wichtiger Teil davon sind Produktdaten. An deren Erstellung, Organisation und Verteilung sollte sich das Marketing beteiligen.
Kunst kommt von Können. Marketing von Marke. Ob das zutrifft – vermutlich eher nicht. Aber es klingt so schön. Sicher ist in jedem Fall, dass die Marke im Fokus des Marketings steht. Ist die Marke stark, erleichtert das die Kommunikation für die einzelnen Produkte und Dienstleistungen. Andersherum sind es die Produkte und Dienstleistungen sowie deren Kommunikation, die eine Marke kontinuierlich konstruieren. Dem Marketing ist also daran gelegen, über einzelne Produkte und Dienstleistungen ein positives Markenerlebnis beim Kunden zu erzeugen.
Das kann zum Beispiel so aussehen: Ein Schreiner entdeckt in einer Fachzeitschrift die Anzeige eines Herstellers von Elektrowerkzeugen, in der die neuen Handkreissägen vorgestellt werden. Weil das sein Interesse weckt, besucht er die Website des Herstellers, findet dort alle Informationen und ist schnell überzeugt. Um den Kauf abzuschließen, werden ihm online alle Handelspartner angezeigt, die die ausgewählten Handkreissägen aktuell online und lokal vorrätig haben. Der Schreiner entscheidet sich dafür, sein Wunschprodukt online bei einem ihm bekannten Handelspartner zu kaufen. Zwei Tage später hält er die Kreissäge nicht nur in der Hand – er erlebt sie als ein Produkt einer überzeugenden Marke.
Blaupause für alle Maßnahmen
Zum Tragen kommen hier zwei Konzepte, die unmittelbar mit der Marke verknüpft und deshalb im Marketing nicht ohne Grund allgegenwärtig sind: Customer Journey und User Experience. Potenzielle Kunden sollen während ihres gesamten Kaufprozesses begleitet werden und an jedem Touchpoint eine herausragende User Experience erfahren, um letztlich zu Kunden zu werden. Konsistenz und Kontinuität sind dabei erfolgskritisch, weil sie für Wiedererkennung und ein durchgängiges Markenimage sorgen. Konkret: Kunden sollen die Marke und ihre Produkte in der Anzeige genauso erleben wie auf der eigenen Website und in den Offline- und Online-Kanälen der Handelspartner.
Damit das Realität werden kann, kommt es auf eines an: auf hervorragende Produktdaten. Produktdaten sind die Blaupause, nach der jede einzelne Marketingmaßnahme gebaut wird. Sie geben nicht nur die Fakten zu einem Produkt vor, sondern regeln auch, wie es dargestellt werden soll. Sie beinhalten nicht nur kaufmännische Daten und technische Spezifikationen, sondern auch aussagekräftige Texte, motivierende Bilder und erläuternde Videos. Produktdaten lassen das Produkt mit all seinen Vorzügen im Kopf der Kunden entstehen, noch bevor sie es in der Hand halten. Für das Marketing sind all das gute Gründe, sich intensiv damit zu befassen, wie Produktdaten erstellt, organisiert und intern wie extern verteilt werden.
IT-Tool sorgt für Effektivität und Effizienz
Das beginnt bei der Definition der spezifischen Ausprägungen der Produktdaten, zieht sich über die Kreation der Texte, Bilder und Videos und die Kategorisierung und Konsolidierung aller Inhalte und endet bei der Integration in den eigenen Offline- und Online-Kanälen sowie der Bereitstellung für die Handelspartner. Gerade Letzteres ist häufig eine Herausforderung, die eine Menge Aufwand bedeuten kann: Denn Handelspartner erhalten die Produktdaten am liebsten in ihrem Wunschformat, sodass sie diese bequem weiterverarbeiten können. Das zu gewährleisten lohnt sich allerdings sehr: Denn so wird sichergestellt, dass die Customer Experience auch noch beim Handelspartner stimmig ist.
Theoretisch lassen sich die Produktdaten in Excel-Tabellen dokumentieren, Texte, Bilder und Videos können in Ordnern abgelegt werden. Übersichtlich ist das aber nicht. Und spätestens bei der Distribution stößt ein solcher Ansatz an seine Grenzen – zumal, wenn Handelspartner in ihrem Wunschformat versorgt werden. Um effektiv und effizient zu arbeiten, führt an einem leistungsstarken IT-Tool kein Weg vorbei. Und dann bleibt auch mehr Zeit für die Kreation neuer Maßnahmen.
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