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Digitalisierung, Digitale Transformation, Disruption – eine Einordnung

Der wohl geläufigste dieser Begriffe ist die Digitalisierung, welche vereinfacht gesprochen nichts anderes bedeutet, als bestehende analoge Prozesse künftig digital abzuwickeln. Ziel dabei ist es, die bestehenden analogen Prozesse zu vereinfachen, zu beschleunigen und so vielschichtig Ressourcen zu sparen. Eine wirkliche Innovationskraft kann hiermit allerdings nicht mehr entwickelt werden. Vielmehr ist es ein logischer Schritt, dessen Durchführung seit vielen Jahren schon möglich ist.

Disruption und digitale Transformation gehen ein Stück weit ineinander über, die Grenzen sind also fließend. Disruption ist an sich nur eine moderne Interpretation von Joseph Schumpeters «Schöpferische Zerstörung in den Märkten», nach welcher „jede ökonomische Entwicklung auf dem Prozess der schöpferischen bzw. kreativen Zerstörung aufbaut, um Neues entstehen zu lassen. Durch eine Neukombination von Produktionsfaktoren, werden alte Strukturen verdrängt und schliesslich zerstört. Diese Zerstörung ist also notwendig − und nicht etwa ein Systemfehler −, damit Neuordnung oder Innovation stattfinden kann.“ (Wikipedia, 2018)

Disruption beschreibt somit die makroökonomische Entwicklung, die Digitale Transformation die Gestaltung eben dieser Neuordnung. Digitale Transformation ist somit kein anderes Wort für Digitalisierung. Es ist wesentlich mehr, es ist ein „Andersdenken“, das Finden neuer Geschäftsmodelle, die Neuausrichtung hin zum Unternehmen 4.0. Technologie ist dabei der massgebliche Treiber.

Schauen wir uns in diesem Zusammenhang für das bessere Verständnis einige Beispiele an:

Betrachtet man konkret das Unternehmen „home24“ und stellt sich dabei die Frage „Was machen die eigentlich?“, so ist offensichtlich, dass Möbel über das Internet verkauft werden. Der entscheidende Punkt dabei ist jedoch, dass es ein Technologieunternehmen ist, welches Möbel verkauft. Es ist kein stationärer Möbelhändler der klassischen Art, der E-Commerce macht und Möbel verkauft. Bei home24 ist somit das gesamte Geschäftsmodell auf Basis der Technologie aufgebaut und nicht auf dem klassischen Verständnis eines stationären Händlers. Mit dem Auftreten von home24, analog diesem es zahlreiche weitere Beispiele auch in anderen Märkten gibt, sind klassische Marktteilnehmer konfrontiert und müssen sich diesen Marktgegebenheiten entsprechend stellen.

Es gibt auch Beispiele „alteingesessener“ Unternehmen, welche die Zeichen der Zeit erkannt und sich quasi neu erfunden haben. Das Unternehmen Elite SA aus Aubonne, welches seit 100 Jahren in der Schweiz hochwertige Matratzen herstellt und verkauft, war in der Vergangenheit vor allem auch durch den „Frankenschock“ enorm unter Druck geraten. Die Lösung wurde in einem neuen Geschäftsmodell „smart lease“ gefunden, über welche Hotels ihre Investition nicht mehr in Form eines Matratzenkaufs tätigen mussten, sondern neu wird die Matratze „pro Belegung“ abgerechnet. Die Messung erfolgt anhand eines in der Matratze integrierten Chip. Elite SA hat damit nicht nur seine Marktanteile verteidigt, sondern wächst sogar international. Ein letztes Beispiel soll die Firma Meier Tobler AG aus dem Bereich der Haustechnik sein. Auch dort wurde ein neues Geschäftsmodell „Smart Guard“ entwickelt, welches die klassischen Abläufe mittelfristig vollständig disruptieren wird.

Innovation beim Geschäftsmodell ist somit entscheidend über den Erfolg oder Misserfolg in der Zukunft – nicht Technologie (Prof. Dr. K. Frankenberger, 2018). Leider fokussieren sich noch knapp 90% der Unternehmen auf die Digitalisierung, um ihr Geschäft abzusichern. Dies ist ohne Frage sicher richtig und schon gar nicht falsch, wird jedoch wenig zur unternehmerischen Existenzsicherung beitragen, da hierfür grundlegende Veränderungen beim angestammten Geschäftsmodell erforderlich wären.

Double S-Curve, adapted from Malik (2013), Bradley and O’Toole (2016)

Die Double-S-Curve zeigt eindrücklich auf, dass sich bestehende Geschäftsmodelle aktuell noch am Markt halten können, jedoch schon bald von neuen Geschäftsmodellen überflügelt werden. Die Kunst für bereits am Markt etablierten Unternehmen besteht nun darin, neue Geschäftsmodelle zu finden oder eben erfolgreich zu modellieren. Die neuen Geschäftsmodelle sind dann parallel zu den bestehenden im Unternehmen einzuführen, um so die unternehmerische Zukunft sicherzustellen.

Der Autor

Digitalisierung, Digitale Transformation, Disruption – Björn Bode, Head of E-Business Schweiz, ordnet die aktuellen Buzzwords ein.

Quellenverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

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